文 | 窄播，作者 | 麻花
西贝的舆论风波又有了新进展。
1月15日，在朋友圈确认，西贝将关闭102家门店。这是公司创立38年以来规模最大的一次调整，它的总门店数量会从370家锐减到270家，闭店动作覆盖30个城市。
贾国龙认为一切的根源是因罗永浩而起的网络负面舆论。他在朋友圈用到了「铺天盖地的污蔑」、「被网红恶意混淆」、「侮辱谩骂」这样的字眼，仿佛如果没有罗永浩的质疑，没有他开放后厨带来的媒体和网友的一系列调侃，西贝就不存在任何危机。
消费者当然是不认可这个观点的，毕竟大家多多少少都吃过预制菜，同样的预制，米村拌饭被封为打工牛马的神，寿司郎最夸张的时候排队超过10小时，人们对西贝最不认可的，是为什么不是门店全程现炒现做的东西，西贝还敢卖那么贵。
罗永浩当然也不认「污蔑」这口锅。他在1月16号回应道，「我这辈子也没有见过一个企业没犯别的错误，仅仅是因为被黑，就能倒闭的。」
罗永浩很言简意赅，问题的根源出在西贝自己身上。抛开过去120多天一边倒的网络负面舆论，抛开暴跌的门店客流，根据《晚点》的采访数据，就算西贝靠「家有宝贝，就吃西北」打出了一点差异化，它常年的净利润率也只有3%-5%。
3%-5%的净利率是什么概念？国内几家上市的中餐正餐和简餐企业，净利润率基本在10%左右，百胜中国的净利率在8%+，遇见小面在资本市场遭受的质疑最多，净利率也蹦跶上了5%。卖100块的东西只赚三五块钱的盈利水平，连大街小巷里的夫妻店也能hold住。一个有点马后炮的猜测是，随着国内餐饮的持续内卷，即使没有这次舆论风波，西贝也很可能在1-3年之内对部分经营不善的门店做出调整。
西贝面临的问题，也许并不只是它一家的问题，而是整个上一代传统连锁中餐都陷入了找增长找盈利的困境中——在过去四年换了3个CEO，以至于已经退居幕后的张勇不得不重新回来掌舵；绿茶上市当天破发，几经挣扎后，现在股价又掉回了发行价以下；太二酸菜鱼的母公司九毛九就更惨了，2021年时它股价一度高达36港币，现在的股价只有2港币。
在一个租金和人工成本一直在涨、竞争还越来越激烈的市场，有点年头的连锁中餐企业都不得不面对品牌老化和新对手的抢食，而随着内卷的加剧，它们的容错率也越来越小，稍有不慎，就像西贝一样自己走到了悬崖边。
成本的账，西贝为什么卖那么贵
大多数质疑西贝的声音并不是西贝卖预制菜——先不要掰扯国家标准的预制菜和民众标准的预制菜——而是西贝卖得东西不是门店现炒现做，居然也能那么贵，一个馒头20多，一份硬菜动辄上百，这让恨不得用拼好饭和团购券填满一日三餐的人们，直呼吃不起。
大家说西贝卖得贵，西贝自己也有委屈。《晚点》在报道中拆解了西贝的整体成本——一个30名员工的店，每个月人工成本30万元，水电4-5万元，门店租金14万元，加上30%的食材成本和4%-6%的税费，需要80万的月营业额才能保本。换算一下，也就说一家西贝门店，食材成本占30%，人工成本占37.5%，租金成本17.5%，水电5%，再扣掉税费，留给自己的只有毛毛雨。
贾老板的委屈可能在于，他明明给了比同行标准更高的好牛好羊好土豆，用中央厨房的模式把品控卫生都做好了，这些都需要更高的成本，定价怎么能算贵？他的员工特别会哄小朋友，会吹气球变魔术刷一下拿出图画书，这些服务都要成本，定价怎么能算贵？他本来可以把不是现制的食物都搬到大家看不见的后厨里悄悄操作，但还是专门在寸土寸金的商场里，在最显眼的进门地方做明厨明灶给大家「表演」，为此要付出更高的租金成本，定价又怎么能算贵？
但贾老板显然混淆了，高成本呈现出的差异化，只有大到足够让人们感知得到，才会让人为它的溢价买单，如果消费者感知不到或者认为没那么重要，那就只能算自嗨。
不过眼下不只是西贝，整个餐饮行业的都面临着同样的头疼大难题：那些在吞噬利润的成本还在增加，不只是租金和人工成本在涨，因为平台的出现，特别是短视频这种信息传播模式的出现，成本的项目又凭空多出来了一个——线上房租。
大众点评深圳火锅好评前三的餐饮从业者张阳阳告诉《窄播》，疫情之前，人们选餐厅的流程是，先去商场逛一逛，再找具体的饭店，按照这个流程，食材、房租和人工是餐饮行业的三座大山。但随着疫情后短视频种草的崛起，人们选餐厅的流程，变成了先刷短视频看看有什么吸引人的餐厅，再选择对应的商圈和餐厅就餐，如此一来，餐厅就多出了一笔线上营销费用，也就是线上房租。随着行业竞争的激烈，线上房租未来还可能超过线下租金和人工成本，成为餐厅仅次于食材的第二大成本项。
张阳阳为我们算了一下线上房租的细账。一个新店开业、走「爆店营销」路径的餐厅，以月销100万算，平台的投流费会在8-15万，平台扣点2-3万，达人合作费用2-3万，负责线上营销的员工的薪资福利2-3万，加在一起保守得有15万，营销到极致甚至一个月要花费30万。
这个说法得到了另外一些餐饮从业者的印证，有人表示，一些单店月销业绩能做到一两百万的大品牌，每个月把十几个点的营业额用在投流上。而另一位从事韩式烤肉生意的从业者告诉我们，她所在的店还算保守，线上营销费用「只占到」营业额的5%，但她听说过烤肉品类的激进者，线上营销费率能到10%。
我们并不知道在贾老板的「委屈」里，线上房租的压力能有多少，又给他觉得不贵、但消费者直呼吃不起的菜品加了多少价，但适应开店成本从「三座大山」到「四座大山」的转变，将会是每个餐饮企业的必修课。
「食材、营销、人工、租金，四大成本结构，所有餐饮企业都要面对这个结构性变化带来的挑战。」张阳阳说道。
环境的账，老连锁中餐的容错率降低了
如果说有谁能在四座成本大山的泰山压顶下稍微喘口气，那也许是海底捞了。
由于海底捞过往积累的品牌效应和引流能力，商场通常能给海底捞提供较长的免租期和租金优惠。同行们租金费用率动辄10%-20%的时候，海底捞能够把这个数字降到1%。而要论线上房租，海底捞的服务员大概是行业里最会跳舞、最会来活儿引流的一个——笔者还亲眼见过一位海底捞的甩面小哥前脚丢下面，后脚就还换一身行头给隔壁桌玩变脸。
但即使是比西贝更像行业标杆海底捞，也在最近遇到了不小的业绩压力。
2025年上半年，海底的营业收入同比下降了3.7%到207亿元，经营利润同比下滑14%到24亿元，净利润则下滑了13.7%到17.55亿元。2023年以前，海底捞的人均消费额连续多年维持在100元以上，但在2025年上半年，这个数字变成了97.9元，而同期海底捞的翻台率为3.8次/天，24年同期则为4.2次/天。
经营数据不尽人意的同时，海底捞的CEO还在4年之内换了3个。2022年3月，海底捞创始人张勇卸任CEO，由「最牛服务员」杨利娟接任，但到2024年7月，杨利娟卸任，CEO任选换成了公司另一位元老苟轶群。而在贾国龙自曝西贝关店102家的前两天，苟轶群也卸任了，曾经宣布自己要在10-15年内退休的张勇，重新做回了CEO。
企业频繁更换CEO背后的逻辑，无疑当前CEO的能力，和企业最重要的战略目标出现了偏差。我们可以先看看前两任CEO都做了什么。
在还没正式上任的2021年，杨利娟就接手了关停300家门店的「啄木鸟计划」，接着是从2022年下半年开始的、重启部分关停门店的「硬骨头计划」。可以理解为，这是曾经的火锅一哥、甚至整个中餐的龙头，在为自己过往的大规模扩张做调整纠偏，提升「大跃进」之后的门店经营质量。
而在苟轶群的任内，他主导了「红石榴计划」，旨在孵化新餐饮品牌，探索多元化。毕竟当人们觉得摇人吃海底捞不再是最酷的社交方式时，它就需要去找其他能吸引和留住消费者的地方。海底捞投资旋转火锅举高高，发展「焰请烤肉铺子」，包括最近效仿寿司郎做回转寿司，就是这个计划的产出。近期的海底捞，还在部分门店尝试了平价自助午餐和夜宵专属菜单。
但所有上述举动，都没有维持住海底捞的增长和盈利水平。
领头羊海底捞的好日子一去不复返背后，是中国餐饮行业陷入到了史无前例的内卷。2025年时，美团本地商业CEO王莆中在某大会上的发言被广为引用，他说2025年人均堂食的单价大致回到了10年前，也就是2015年的水平，这被作为了中国餐饮需求不振的印证。
而在同一个分享中，王莆中还讲到了供给侧的惨烈景象。他提到中国餐饮的千人门店数已经达到了6，其中北京的门店数为6.9，远超纽约的3.3和东京的2.2。消费者的花钱意愿降低了，餐饮的低门槛却让入局者变多了。结果就是，2024年，中国餐饮新开门店388万家，闭店354万家，也就是说每天都有近1万家餐厅倒闭。
这种大势之下，靠中央厨房、标准化做出规模的老一代连锁餐企们很难独善其身。更唏嘘的是，随着竞争的加剧、随着中国餐饮比全球任何一个餐饮市场都更善变的现状，这些老餐企们过去在供应链、标准化上积累下的基本功，并不能掩盖他们在品牌老化上的无可奈何。
大概2013年左右，如今处在破发状态的绿茶餐厅，一度被视作是「快时尚餐厅」和餐饮标准化的代表，也是在那个时间段，西贝、眉州东坡、外婆家，甚至现在已查无此人的麻辣诱惑，都在高举高打标准化和工业化。
但餐饮的风潮变得太快了，老餐企们的体量、积累的重资产和过于成型的标准化运营流程，让它们很难做出突破式的创新或者大步转身。当以费大厨为代表的，主打锅气、或者说主打表演锅气的「现炒派」出现时，它们很难做什么。当商场里出现了越来越多带「山」「野」字样，主打云贵川酸辣菜系的地方菜馆出现时，它们也很难做什么——尽管这些云贵川餐厅很难说能活几年，但它们确实从老餐企那儿抢走了客人。
极度内卷的时代，曾经再风光无两的餐企，都不允许落伍，更不允许犯错。但贾老板显然还没明白，自己犯的到底是哪一种错。
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